Articoli | 01 Settembre 2005 | Autore: Giovanni Ceccaroni

Case auto e riparazione generica: il contropiede

Le case auto entrano nel mondo della riparazione multimarca: una breve panoramica di come sta cambiando la situazione in Italia e il parere di un concessionario.

L’introduzione della legge Monti doveva servire, almeno nelle intenzioni dichiarate del legislatore, ad aumentare il livello di concorrenza nel mercato dell’autoriparazione e dei ricambi. Sicuramente, gli effetti di un provvedimento che aveva ingenerato discrete aspettative in diverse aree dell’Aftermarket indipendente, non si stanno rivelando all’altezza delle attese. Anzi, in certi casi è proprio il caso di dire, mutuando termini calcistici, che le case costruttrici stanno adottando una strategia di “contropiede”, perchè stanno scendendo sempre più decisamente verso un’area di cui non si erano mai occupate più di tanto, almeno nel nostro Paese. Quella appunto della riparazione generica.

Motivazioni e retroterra strategico dei costruttori
Le motivazioni che determinano l’azione di un operatore economico forniscono, già di per sè, informazioni di massima sulle caratteristiche delle sue strategie operative future. Purtroppo le cause che hanno provocato la decisione delle case di diversificare la propria attività sono del tutto strutturali. Anzitutto, l’eccesso di capacità produttiva è la causa prima scatenante di tutte le guerre di prezzo in ogni settore. Tanto più in un comparto come quello automobilistico, in cui l’effetto scala è una variabile strategica fondamentale. Effetto scala che, dato l’alto livello di costi fissi, funziona in modo veloce e virtuale quando domanda e produzione aumentano, perchè si dividono i costi di capitale su un numero maggiore di prodotti; ma altrettanto velocemente in modo vizioso, quando la domanda cala. In questo caso i costi medi totali esplodono. E per di più, ciò avviene in un momento in cui la bassa domanda, soprattutto in Europa, determina ulteriori pressioni “ribassiste” sui prezzi. Nè si potrà contare troppo sull’allargamento dei consumi nei Paesi emergenti dell’Asia. È vero che Cina e India, ad esempio, hanno ampi potenziali di sviluppo, ma i loro redditi medi rimarranno più bassi di quelli occidentali per molto tempo ancora e, di conseguenza, non si potranno praticare prezzi troppo elevati per compensare la diminuzione dei margini nei Paesi più sviluppati. Le case auto hanno dunque dovuto adottare o potenziare strategie di diversificazione in settori vicini o complementari alla loro produzione caratteristica. Le società finanziarie per rateizzare l’acquisto dell’auto e le compagnie assicurative stanno già facendo una certa concorrenza alle corrispondenti aziende specializzate che si occupano degli stessi servizi. Era dunque naturale e logico attendersi una discesa in campo dei costruttori anche nel settore delle riparazioni e del ricambio indipendente. Con l’obiettivo di mantenere il cliente passati i fatidici 36 mesi dall’acquisto dell’auto (dopo i quali in media si abbandona il canale autorizzato) e, se possibile, sottrarre anche quote di mercato alla riparazione indipendente. La calata delle Case nella riparazione generica non sarà dunque temporanea o un semplice esperimento. Le ragioni che stanno alla base sono sostanziali; la risposta delle Case appare più che logica, almeno nelle sue linee essenziali. E, come vedremo, questi operatori sono partiti dalla coscienza dei propri limiti. È quest’ultimo punto che rende la mossa saggia, e quindi particolarmente pericolosa.
Forniremo un’analisi descrittiva del fenomeno, presentando esperienze già in corso, per lo più nel nostro Paese, che hanno organizzato o che stanno organizzando alcuni costruttori al fine di meglio comprendere l’entità e i dettagli di tale “minaccia”.

AC Delco-APS
Quella di AC Delco-APS (Auto Part Service) è l’esperienza più avanzata e diffusa in Italia. A differenza di quelle che descriveremo oltre, non è un’emanazione esclusiva di una casa costruttrice. Questo perchè AC Delco, marchio Aftermarket di livello mondiale risalente al 1899 (di proprietà General Motors) ha scelto quale partner italiano una realtà dell’autoriparazione organizzata già operante nel nostro Paese da metà degli anni ‘90. Si tratta della rete di officine APS, già forte di 1.800 autoriparatori distribuiti su tutto il territorio italiano (di cui 800 già rispondenti ai parametri qualitativi richiesti dalla certificazione e omogenei tra di loro nella erogazione dei servizi ) e di 500mila automobilisti possessori delle “APS Card”, che danno diritto a una serie piuttosto elevata di servizi all’interno della stessa rete. L’intesa, siglata fra le società AC Delco e Seim (ex Cecauto Italia), prevede notevoli impegni finanziari per il mercato indipendente, tanto sul fronte dei ricambi quanto in quello dei servizi. L’accordo fra le due organizzazioni ha durata decennale, e dunque si estende fino al 2015. Seim ha in catalogo circa 70mila prodotti (di cui oltre 30mila in giacenza), la cui diffusione in Italia sarà garantita dalla rete APS composta di 10 magazzini di distribuzione, 650 ricambisti, 70 ricambisti associati e le 1.800 officine di cui sopra. I magazzini sono presenti soprattutto in Italia centrale (Roma, Chieti, Ancona, Perugia, Firenze), ma anche al sud (Napoli), al nord (Milano e Padova) e nelle isole (in Sicilia a Catania e in Sardegna a Cagliari). L’organizzazione potrà riparare qualsiasi marca o modello di autovettura utilizzando ricambi forniti da AC Delco e dai fornitori storici di Seim. In questo modo aumenterà, qui come altrove, il grado di internazionalizzazione del settore, in quanto scende in campo un’organizzazione attiva da tempo in gran parte dei mercati mondiali. Le categorie di prodotto più trattate sono: filtri, batterie, liquidi e fluidi, tergicristalli, pastiglie e dischi freni, tubi freni, candele e candelette, ammortizzatori, cinghie, tendicinghia, cuscinetti, frizioni, pompe acqua, radiatori, termostati, tiranteria. I marchi convenzionati sono, ovviamente AC Delco, ma anche altri grandi brand internazionali quali Monroe, Champion, Dayco, SKF, Fiamm, Castrol, Valeo, Ocap, Saleri, Jonson ecc. Diverse officine APS sono già certificate per quel che riguarda i servizi di manutenzione; altre sono in via di certificazione. Forniscono riparazioni con garanzia di due anni sulle parti di ricambio (manodopera per la sostituzione esclusa). Le varie Card danno diritto all’assistenza 24 ore su 24, attraverso il numero verde della Centrale Operativa AC Delco. Diversi sono i servizi offerti all’automobilista associato: traino del veicolo, in caso di necessità, all’officina convenzionata più vicina, in Italia e all’estero; auto sostitutiva per 3 giorni per interventi superiori alle 8 ore di manodopera; spese di soggiorno in Italia e all’estero per guasti, incidenti e incendi che comportino il fermo del veicolo per più di 36 ore; spese di prosecuzione del viaggio o rientro al luogo di residenza in caso di furto o imprevisti che richiedono il fermo del veicolo di almeno 12 ore (avvenuti a oltre 100km dal domicilio del socio) in treno, aereo o vettura a noleggio; agevolazioni e tariffe preferenziali per pernottamenti in determinate catene alberghiere in Italia e all’estero; informazioni e servizi turistici riguardanti orari di mezzi di trasporto, alberghi, itinerari, musei, fiere, documenti e vaccinazioni necessarie, ecc.; prenotazioni viaggi e pacchetti a tariffe agevolate; informazioni meteorologiche e sul traffico; anticipo spese per la riparazione del veicolo all’estero, fino a 1.500 euro e senza interessi per 30 giorni; check-up manuale gratuito; possibilità di pagamento rateizzato delle riparazioni.
La pubblicità della rete è svolta a livello nazionale e ha il preciso obiettivo di rendere riconoscibile e affidabile agli occhi del consumatore finale i colori della rete. Nei punti di riparazione AC Delco-APS si possono acquistare gadget caratterizzati dai colori della rete: torce elettriche, panni antipolvere, portabolli, penne, portachiavi, sacchi, magliette polo, agende, cappelli, raschia ghiaccio ecc. È previsto infine un video catalogo elettronico su supporto CD-Rom, che viene spedito aggiornato ogni tre mesi al riparatore. Per quanto riguarda i costi da sostenere dalle officine affiliate per entrare a far parte del network, gli investimenti minimi da effettuare e tutti gli altri oneri previsti da AC Delco-APS, occorre contattare direttamente la rete stessa.

Eurorepar
A differenza dell’esperienza appena descritta, di tipo joint-venture fra due organizzazioni di una certa entità, quella di Eurorepar è una creazione diretta della grande casa automobilistica francese, Citroen. La rete si presenta come specializzata nella manutenzione e riparazione rapida di tutte le marche. È già ampiamente diffusa in Francia, dov’è nata, Paese in cui già conta 1.250 officine affiliate. In Italia il progetto è in fase di avvio, ma gli aspiranti potranno già contare sull’appoggio di 146 distributori ufficiali Citroen presenti in tutte le province italiane. Il progetto Eurorepar ha l’intenzione di essere un marchio a dimensione europea, tanto è vero che sta partendo anche in Spagna e Germania, equiparando così la propria immagine in tutti i mercati in cui è presente l’insegna. L’organizzazione prevede iniziative commerciali periodiche, corsi di formazione tecnica e commerciale (gestione officina, servizio cliente, promozione, vendita, gestione logistico ambientale). I corsi possono essere scelti liberamente: ogni affiliato decide quelli che vuole seguire, senza alcun obbligo; la qualità degli stessi (come quella dei prodotti) sono garantiti da Citroen Italia. È inoltre possibile accedere, attraverso Eurorepar, direttamente ai corsi Citroen. Eurorepar fornisce altresì assistenza tecnica telefonica, e prevede l’invio per fax o posta elettronica di schemi elettrici o di componenti. Ovviamente, per le vetture Citroen, il livello di assistenza è assai più approfondito. In base ad accordi già in essere fra Citroen e i fornitori della sua rete autorizzata, Eurorepar può offrire attrezzature ed equipaggiamenti a condizioni vantaggiose, ad esempio per ponti sollevatori e attrezzature per gommisti. Per gli strumenti di diagnosi gli sconti possono arrivare anche al 50% e su tutti gli strumenti è garantita assistenza telefonica gratuita per un anno. Un sito internet permette di consultare la documentazione tecnica delle vetture Citroen, di scegliere i ricambi per tutte le marche e ordinare il necessario, elaborare preventivi per i propri clienti. Tempi rapidi di consegna sono garantiti e facilitati dalla presenza dei concessionari della casa madre sul territorio.
I ricambi marchiati Eurorepar coprono il 90% del circolante e sono di qualità equivalente all’originale. I prezzi vantaggiosi dovrebbero essere garantiti dal potere contrattuale di Citroen. Ogni partner locale Eurorepar propone accordi personalizzati a ciascuna officina e premi fedeltà. Per le problematiche legate alla tutela ambientale (scarti, residui d’officina, ecc.) Eurorepar offre gratuitamente assistenza telefonica e legale, il manuale per la gestione dei rifiuti, informazioni sulle normative tramite sito web, la gestione registri carico e scarico su internet. Per la gestione dello smaltimento rifiuti è stato siglato un accordo con un’azienda specializzata leader internazionale.
La quota di partecipazione annuale alla rete Eurorepar è di 416,66 euro più Iva all’anno e la durata del contratto è di 3 anni, rinnovabile. Nessuna quota d’ingresso è necessaria. Gli standard richiesti riguardano solo la gestione dei rifiuti (gratuita) che deve essere a norma Eurorepar. Il kit di immagine di marca costa 1.650 euro più Iva. Anche un’officina autorizzata Citroen può entrare nel programma Eurorepar, ma ovviamente deve continuare a rispettare gli obblighi di un autorizzato. Eurorepar sosterrà azioni di comunicazione su radio, stampa, affissioni, volantini, mailing postali e pagina internet. Il direttore Eurorepar, Michele D’Ercole, spiega: “Abbiamo tante altre idee in termini di servizi in cantiere (come per esempio le carte fedeltà), ma le svilupperemo in funzione dei bisogni reali espressi dagli aderenti. Per questo Eurorepar beneficerà dell’esperienza dei partner che già lavorano con Citroen”. Forte del successo riportato in Francia dove ormai è la prima rete di riparazione, Eurorepar è particolarmente determinata anche per quel che riguarda il nostro Paese. Alla nostra domanda diretta: “Come riuscirete a sostituirvi al ricambista tradizionale? Riuscirete ad arrivare al riparatore di paese con un ricambio da 10 euro? Qualcuno starà al telefono mezz’ora per spiegare come si monta una lampadina dell’abitacolo?”. Michele D’Ercole risponde: “È il lavoro dei nostri 146 distributori ricambi Citroen, nostri partner in questa iniziativa. Essi già lo fanno quotidianamente con i riparatori autorizzati della marca ed è la base commerciale dell’impegno che sottoscrivono con gli aderenti che ci propongono”.

Stop+Go
La catena di riparazione rapida, stop+go, creata dal gruppo Volkswagen si caratterizza, fra le altre cose, per la chiarezza espositiva dei propri argomenti. Si sostiene che i concessionari ufficiali non sono in grado di mantenere i clienti che possiedono le auto più datate e, d’altro canto, le officine generiche sarebbero legate a un’immagine di scarsa competenza. Di conseguenza, occorre un’offerta di servizi a forte impatto d’immagine per le vetture più anziane di ogni marca, capace di conquistare la clientela in questione. In questo caso la catena stop+go offrirebbe riparazioni rapide e affidabili, a un prezzo conveniente, anche senza appuntamento. Come nel caso Eurorepar, il progetto stop+go, specializzato nelle riparazioni per usura, è prima stato sperimentato con successo nella nazione della casa costruttrice, ossia in Germania, dal 1999. Attualmente in Germania ci sono 70 centri stop+go e si prevede che entro la fine dell’anno reggiungeranno il centinaio. Ora si sta estendendo l’esperienza in Italia (dove conta 13 centri, destinati a diventare 15 entro fine anno) e Norvegia. A differenza delle altre reti, stop+go enfatizza altresì un nutrito assortimento di accessori, prodotti a nostro avviso particolarmente efficaci tanto per complementare fatturato e immagine, quanto per attrarre l’attenzione dell’automobilista e indurlo a qualche controllo in più, nello stesso luogo in cui ha acquistato l’accessorio desiderato. La visibilità della rete sarà garantita anche da offerte promozionali con prezzo “tutto compreso”, attraverso campagne di marketing mirate. Il profilo di competenza sarà enfatizzato da periodiche promozioni dell’immagine dei colori della rete. La presentazione sarà omogenea a livello nazionale e particolarmente aggressiva, ma ci saranno anche campagne regionali e nazionali.
Il riparatore può accedere a banche dati costantemente aggiornate, a sistemi informatici di elaborazione e all’assistenza diretta presso il singolo centro stop+go nonchè ai corsi di formazione.
Un ruolo di primaria importanza per l’implementazione omogenea del progetto è occupato dalla Centrale Operativa. Il centro è responsabile dell’intera organizzazione e gestione: sviluppa e aggiorna il know-how, fornisce assistenza e consulenza; pianifica e promuove il marchio attraverso campagne pubblicitarie sui media; supporta la realizzazione del centro stop+go e consiglia in merito a vari aspetti operativi; stipula i contratti con i fornitori di ricambi e, attraverso grandi volumi, dovrebbe assicurare condizioni vantaggiose di fornitura. Utenti del sistema possono essere sia concessionari sia officine generiche. Il posizionamento del punto di riparazione stop+go deve rispondere ai seguenti criteri:
• essere collocato in area metropolitana o località con consistente bacino d’utenza di autovetture anziane;
• trovarsi in strade ad alta percorrenza, in un centro commerciale o in un’area commerciale;
• godere di buona visibilità dalla strada;
• avere possibilità di accesso facile e diretto;
• avere discreta possibilità di parcheggio.
Sono inoltre richiesti almeno 3 addetti, attrezzatura generica, 300-450mq coperti compresa zona ricezione e shopping, collegamento a internet. Per entrare a far parte della rete non esiste quota d’ingresso, ma solo un canone annuale da calcolare in percentuale sul fatturato del centro stesso. La struttura deve rispettare la Corporate Identity della rete, sia per quanto riguarda l’identificazione primaria (ad esempio insegne) e secondaria (totem, modulistica, abbigliamento, ecc.), sia per quanto riguarda l’arredamento interno dell’area Shop-Ricevimento. Sulla fornitura di ricambi equivalenti, il gruppo Volkswagen assicura, attraverso contratti quadro con partner accuratamente selezionati, garanzie e condizioni economiche vantaggiose per la consegna di ricambi e accessori di tutte le marche, a esclusione di Volksagen, Audi, Seat e Skoda. Questi ultimi possono essere reperiti presso i concessionari o altri partner ufficiali del gruppo tedesco a condizioni loro riservate. È infatti interesse della rete riparare le vetture del gruppo utilizzando ricambi originali e le auto di altri marchi con ricambi equivalenti. Non esiste un marchio stop+go per i ricambi generici, a differenza di quanto accade per le altre esperienze qui descritte. Inoltre, i ricambi equivalenti (a differenza di quanto accade per Motrio ed Eurorepar) non passano attraverso i concessionari del gruppo Volkswagen, ma hanno percorsi e consegne indipendenti. Attrezzature e impianti si possono acquistare vantaggiosamente, sempre attraverso accordi con partner accuratamente selezionati. È prevista una formazione base obbligatoria della durata di 5 giorni. L’affiliato stop+go può accedere ai corsi di aggiornamento del gruppo Volkswagen, come del resto qualsiasi altro operatore indipendente. Per l’aggiornamento del gruppo dei dati relativi alla diagnostica è già operativo un software per la ricerca della letteratura tecnica (ad esempio check list e dati tecnici) per le autovetture di tutte le marche e diagnostica di primo livello. La catena non fornisce assistenza legale. Altri vantaggi offerti da stop+go sono il software gestionale clienti, magazzino, lavoro, fatture, ordini e supporto pubblicitario.

Motrio
Altra esperienza da segnalare, sebbene non ancora presente in Italia con propria insegna al pubblico, è quella di Motrio, patrocinata da Renault. Di particolare importanza in quanto nata in un Paese limitrofo e culturalmente affine quale la Francia, dal quale già è stata importata in Italia l’esperienza Eurorepar. Oltretutto, diversi operatori del settore ritengono assai probabile la replica sul mercato italiano di quanto Renault ha già realizzato in Francia. Il marchio ricambi Motrio nasce nel 1998 ed è usato in Francia e Italia; oggi il marchio Motrio è distribuito in 37 Paesi, soprattutto europei, attraverso la rete Renault e il fatturato totale del marchio è di 52 milioni di euro. La rete di riparatori Motrio, invece, venne creata in Francia nell’ottobre 2003 e a fine 2004 aveva già un migliaio di aderenti. Molto oltre le previsioni della stessa Renault, che aveva un obiettivo di 400 affiliati entro 2 anni dalla fondazione. Le statistiche della Casa di fine 2004 mostrano che il 78% degli affiliati Motrio erano semplici riparatori indipendenti, che hanno effettuato la scelta di unirsi alla rete al fine di aumentare visibilità e credibilità della propria officina. Solo il 16% erano ex-meccanici della casa costruttrice, che hanno scelto di non sostenere l’investimento necessario per rispettare i nuovi parametri Renault. La sola condizione per far parte di Motrio è quella di realizzare un fatturato annuo di almeno 8.500 euro. I concessionari del costruttore svolgono il ruolo di fornitore di ricambi per i vari punti Motrio della zona di competenza. È per questo che Motrio è stata definita, dalla stampa specializzata francese, la “rete della rete Renault”. Il marchio è di proprietà della casa costruttrice e caratterizza una gamma di ricambi per la manutenzione e la meccanica leggera di tutte le marche di autovetture. Tali ricambi sono disponibili presso i concessionari Renault e le officine Motrio. Il livello di copertura del circolante è del 90%. Gli interventi riguardano revisioni, controllo e sostituzione liquidi, freni, scarico, pneumatici, ammortizzatori, accensione, climatizzazione, cinghie di distribuzione, ecc. L’immagine che Motrio vuole dare al potenziale cliente è fortemente caratterizzata dal buon rapporto qualità/prezzo. Tutti i ricambi sono garantiti un anno, manodopera compresa. La consegna al riparatore avviene in 24 ore dall’ordine. Una carta cliente disponibile presso le reti Motrio e Renault permette di essere ricompensati per la propria fedeltà. Si offrono altresì pagamenti rateizzati delle riparazioni e periodiche campagne di sconti e facilitazioni.

Analisi strategica
La scelta tattica delle case auto di occuparsi anche della riparazione multimarca è un nuovo tassello di una più ampia strategia, che a sua volta muove dalla constatazione che i bassi margini di guadagno sulle automobili nuove stanno probabilmente diventando strutturali. Anche perchè dal 1950 al 2000 il prezzo medio reale di una vettura, relativamente al costo del lavoro, era già sceso ad 1/15 rispetto al livello iniziale. Negli ultimi tempi si è dunque solo accelerato un tendenziale trend storico già ampiamente consolidato. La capacità produttiva rimane in eccesso e, specialmente nel Vecchio Continente, il consumatore è disposto a spendere sempre meno in automobili, per giunta più complete di ogni comfort e tecnologia. Quella che può essere senz’altro considerata, dal punto di vista dei costruttori, una strategia difensiva, è in gran parte anche di sopravvivenza. Dunque particolarmente temibile, vista l’intrinseca determinazione appartenente all’essenza stessa della sopravvivenza. Per lo più hanno sperimentato, o stanno sperimentando, la nuova attività nei Paesi d’origine e, in seconda battuta, hanno esportato (o meditano di esportare) l’esperienza nei mercati più vicini e promettenti. Oltre a queste caratteristiche comuni si notano metodologie differenti nel presentarsi agli occhi del consumatore.
• Le reti Motrio ed Eurorepar fanno del marchio della casa madre un importante motivo comunicativo, a garanzia di tutti gli automobilisti e non solo per quelli che possiedono vecchie Renault o Citroen. In ogni caso tali reti hanno l’aspetto di “catene autorizzate di secondo livello”. Queste anzichè perseguire strategie di “sottrazione” di clienti agli altri riparatori, adottano per lo più strategie di “mantenimento” di quelli che, dopo i fatidici 36 mesi dall’acquisto, vagherebbero altrimenti liberi sul mercato indipendente. Mercato dal quale tali case auto sembrano voler inglobare i necessari partner cercando di fornire, attraverso i concessionari ufficiali, quei servizi altrimenti forniti dal ricambista.
• Il progetto stop+go sembra invece, per così dire, più “militarizzato”. Nel relativo depliant informativo italiano il gruppo Volkswagen non viene mai nominato. Solo quando diventa necessario comunicare al potenziale interessato chi deve contattare, vengono forniti i riferimenti di Autogerma. La presentazione generale di stop+go agli occhi del consumatore è dunque quasi del tutto slegata dall’immagine del gruppo tedesco. Solo l’aspirante partner sa che potrà contare sulla professionalità dello stesso per determinate funzioni aziendali. Del resto la presa di distanza a livello di immagine della rete stop+go da Volkswagen non poteva essere più netta, considerando che lo stesso gruppo distribuisce, contemporaneamente, materiale informativo a profusione per convincere i possessori di automobili Volkswagen a utilizzare solo ed esclusivamente ricambi originali. Anche presentando analisi comparative sui “terribili” rischi che si correrebbero utilizzando ricambi d’altro genere.
• Ancora diverso il discorso per AC Delco-APS, vero e proprio accordo “fra pari”, dove i ruoli sembrano ben chiari e definiti: l’organizzazione di GM fornisce i ricambi, la rete APS i servizi. Entrambi i partner della joint-venture sembra abbiano voluto puntare sul sicuro: GM su una rete già diffusa e affermata; APS su un operatore di livello internazionale. Un classico matrimonio d’interesse. Anche in questo caso non vi sono riferimenti alle auto GM più diffuse in Italia, ossia le Opel, ad eccezione dell’immagine di una Vectra che compare, sembra quasi per caso, su un depliant tascabile.

Conclusioni e previsioni
Le esperienze Motrio ed Eurorepar appaiono dunque quali business complementari per le rispettive case madri: mantenere nel proprio circuito di autoriparazione i clienti Renault e Citroen, magari convincerli a riacquistare in futuro di nuovo la stessa marca, facendo leva sul doppio livello di servizio, che crea continuità nei rapporti con l’automobilista. In Francia la più parte delle auto riparate dai meccanici Motrio, ad esempio, ha marchio Renault. L’assonanza fonetica (di importanza non secondaria nella comunicazione commerciale) dei due marchi sembra dunque rispettata anche nel peso che la casa madre ha nella sua rete di secondo livello.
Le pretese non certo eccessive nei confronti dei potenziali affiliati dovrebbero garantire a Eurorepar un’espansione abbastanza veloce anche sul nostro territorio. Lo stesso dovrebbe accadere a Motrio se deciderà anch’essa di varcare le Alpi. Stop+go e AC Delco-APS devono invece essere considerati quali business aggiuntivi: dimostrano agli occhi del consumatore totale indipendenza d’immagine dai costruttori di riferimento e, conseguentemente, dovrebbero nutrire ambizioni di conquista del tutto multi marca. Ma anche fra le due opzioni più ambiziose ci sono differenze sostanziali. Stop+go non segue certo le strategie del fondatore della casa madre: le guerre lampo sono bandite e, per converso, è stata imboccata una tattica di espansione lenta, ma probabilmente sicura. La selezione degli affiliati segue una razionalità tutta tedesca: si pretende una forte omogeneità di immagine, grande visibilità e il servizio minimo garantito al cliente finale deve essere di un certo livello. Ovviamente ciò rallenterà l’attività di reclutamento, ma nel contempo si eviterà l’eccessiva polverizzazione delle consegne e dei servizi ad affiliati troppo piccoli e, quindi, costi e impegni troppo elevati in rapporto a esigui fatturati unitari. Per ora i punti di servizio stop+go sono presenti soprattutto in Lombardia e nel Triveneto, ossia attorno all’area della sede Autogerma di Verona, ma se ne stanno aprendo anche nel resto d’Italia. La joint-venture AC Delco-APS, invece, non crea dal nulla una catena veramente nuova, ma rafforza, attraverso l’intesa, due realtà già esistenti e ampiamente presenti a livello italiano e mondiale. La standardizzazione delle esperienze, nate nelle nazioni delle case costruttrici, è sicuramente un punto di forza dal punto di vista delle economie di scala logistiche, comunicazionali e d’apprendimento, ma potrebbe costituire anche un parziale fattore negativo, nonostante il pregresso radicamento territoriale dell’affiliato, se l’eccessiva pretesa di omogeneizzazione finisse per non tenere conto delle particolari condizioni culturali locali. Ciò è vero soprattutto se determinate esperienze prendono le mosse da contesti troppo diversi da quelli in cui devono operare. Da questo punto di vista, l’approccio “minimalista” delle francesi potrebbe addirittura rivelarsi un creatore netto di valore aggiunto commerciale, in quanto le pretese oggettivamente limitate di queste reti lasciano sostanzialmente libero l’affiliato di adattarsi al meglio nella sua microeconomia di riferimento.
Principio unificante di tutte le strategie indicate è invece il fatto che, forse per la prima volta nella loro storia, le case auto sono partite dai propri limiti per implementare un progetto. Questo, come abbiamo già affermato, è segno di saggezza, ma in questo momento particolare della storia industriale dell’automobile, denota anche la debolezza del settore. Esse riconoscono nei fatti che la mentalità di un costruttore fatica assai a gestire direttamente il mondo della riparazione generica. Dunque è necessario appoggiarsi su reti esistenti o crearne altre per cooptazione, cercando di assorbire nella propria squadra officine del tutto indipendenti. In tal modo il costruttore può assorbire, per giunta facendosi pagare, quella risorsa strategica che, quale multinazionale specializzata in grandi produzioni standardizzate, non potrebbe mai avere: il radicamento territoriale. Ossia l’arma più affilata che l’indipendente ha a disposizione. La consapevolezza dei propri limiti è talmente presente che Volkswagen (azienda con expertise di marketing di primo piano) ha addirittura tenuto fuori i propri concessionari dal progetto (a differenza dei francesi), almeno per quel che riguarda i ricambi equivalenti. Flessibilità, conoscenza del territorio e rapporti consolidati con i clienti diventano così patrimonio condiviso dalle multinazionali dell’auto. Oltretutto, con una forte diffusione delle reti di riparazione collegate ai costruttori, cambierebbe non poco la struttura di mercato dei ricambi. In particolare, salirebbe considerevolmente il potere oligopsonistico delle Case, cioè il mercato sarebbe sempre più in mano a pochi grandi compratori, le Case appunto. Esse saranno così in grado di imporsi più facilmente nei confronti dei costruttori di primo impianto, di quelli Aftermarket e, soprattutto, di quelli che operano in entrambi i segmenti.

Il parere del concessionario
Per completare la nostra analisi del fenomeno descritto abbiamo intervistato il dottor Luca Suppini, del Gruppo Stefanelli di Bologna. Riteniamo il suo parere particolarmente illuminante, in quanto venditore di diversi marchi automobilistici, presenti in tutti i segmenti di mercato, quali Opel, Cadillac e Chevrolet (attraverso la società Cisa 2000), Citroen (Autopiù) e Mercedes (Stefauto).
Come concessionario e riparatore ufficiale, ha considerato l’eventualità di aderire, con le vostre officine, a qualcuna delle iniziative riguardanti la riparazione generica dei costruttori da lei trattati?
È da prendere in seria considerazione la possibilità di avere un marchio di riparazione che mi consenta di mantenere i clienti oltre il 36esimo mese di vita dell’auto. Già adesso i clienti che continuano a frequentare le nostre officine, perchè si sono trovati bene, se possiedono vetture con diversi anni di vita ci chiedono ricambi concorrenziali per risparmiare. Anche se su questi, a differenza degli originali, noi non diamo garanzia sulla manodopera. Nonostante questo, 9 clienti su 10 che hanno auto fuori garanzia, decidono per l’equivalente, perchè la differenza di prezzo è notevole. Di queste nuove iniziative delle Case occorrerebbe conoscere più dettagli, ma in linea di massima direi che è un’opzione per noi interessante.
A suo avviso i concessionari, nel caso in cui debbano fungere da distributori di prodotti multi-marca (Motrio in Francia è stata definita la rete della rete Renault) saranno in grado di fare quello che oggi fa un ricambista?
Già adesso ci telefonano meccanici generici, ma persino automobilisti “imbeccati” direttamente dallo stesso meccanico. In effetti certe chiamate portano via molto tempo. C’è il rischio del fenomeno “call-center”. Ovviamente non sono interessato a seguire 10 clienti che mi fatturano 100 euro al mese. Ma se il giro d’affari aumenta a sufficienza, non vedo perchè non dovrei assumere nuovo personale. AC Delco-APS: perchè secondo lei GM si sta muovendo in modo così diverso da Citroen, adottando la via dell’accordo con una grande rete di riparazione già esistente. A cosa punta GM e, secondo lei, a cosa punta Citroen, dato che si comportano in modo così diverso?
È abbastanza difficile dire cosa passa per la mente delle Case. Le loro strategie non sono mai divulgate a noi concessionari. Dal mio punto di vista, vedo diversità d’approccio notevoli fra i vari costruttori con cui ho a che fare. Alcuni delegano funzioni più volentieri, altri le vogliono gestire internamente. È certo che chi gestisce tutto direttamente, può avere tempi di reazione diversi da chi si fida di più di coloro che conoscono da vicino il territorio. A chi potrebbe nuocere una forte espansione delle reti di riparazione generica ispirate dalle case auto: ai riparatori dei concessionari ufficiali o agli indipendenti?
Un Eurorepar, ad esempio, potrebbe a mio avviso dare fastidio a riparatori autorizzati che non sono concessionari. Questo, naturalmente, se l’automobilista è informato. Infatti, il cliente che esce dalle concessionarie non sempre ha così chiare tutte le opportunità presenti sul mercato. Generalmente si fa consigliare dai conoscenti, oppure opta per i canali più pubblicizzati. Inoltre, non credo che il sistema delle reti di riparazione sia stato ancora metabolizzato dal mercato italiano, probabilmente proprio per mancanza di informazione. Generalmente, dopo l’officina del concessionario, si va all’officina autorizzata. Certo che se si gestisce anche una doppia offerta di servizio, ossia autorizzato di primo e secondo livello, è più facile mantenere il cliente, anche quando acquisterà una nuova auto, perchè gli è stata fornita un’offerta bilanciata di assistenza in base all’età del veicolo. Oltretutto, non torneremo in un periodo florido economicamente per molti anni ancora. Ovviamente, in queste condizioni, l’automobilista terrà l’automobile per molto più tempo: non si potrà più sperare nel cambio auto per “sfizio”. Chiaramente la spesa per manutenzione del cliente diviene un’area di business fondamentale. Cosa avranno in più le reti di riparazione generica delle case auto rispetto ai generici puri e rispetto ai generici “bandierati”?
Un’insegna non dice nulla al cliente per il solo fatto di esistere. Fra le reti di riparazione indipendenti, a mio parere, solo il Bosch Car Service è indistintamente riconosciuto da tutti, in quanto il marchio Bosch è “autoesplicativo”. Altrimenti occorre costruire campagne informative di una certa consistenza. È ovvio che, da questo punto di vista, le emanazioni delle case auto sono avvantaggiate, se si abbina l’immagine dell’insegna nuova a quella di una rete già esistente. Si potrebbero ad esempio produrre ottime sinergie di co-marketing. Come consumatore, posso pensare che certi operatori abbiano più esperienza di altri per quanto riguarda la mia auto (Eurorepar per Citroen, ad esempio). E, per giunta, mi offrono ricambi meno costosi e perfettamente sostituibili. Ma allora, nel caso di Eurorepar e Motrio, il cui coinvolgimento del costruttore è diretto a livello di immagine, come farà la casa a “salvare la faccia”, ossia giustificare questo suo coinvolgimento, quando sull’altro fronte invita ad acquistare ricambi originali e servirsi della rete autorizzata?
Si “legalizza” in qualche modo uno stato di fatto: si sa che in media, dopo 36 mesi, il cliente abbandona la riparazione autorizzata. Si cerca così di non perderlo con questa iniziativa. Devo vederlo come bisiness aggiuntivo e non in concorrenza. Informo il cliente che, scaduta la garanzia, se vuole gli offro anche quel tipo di ricambio o servizio. Un altro tentativo di fidelizzare il cliente da parte delle case auto è quello di offrirgli un’estensione della garanzia sulla vettura acquistata. Secondo lei, da concessionario, la rete di secondo livello potrà incentivare un automobilista ad aumentare la sua fedeltà di marca?
Secondo me deve essere assolutamente utilizzato anche in quel senso. Dimostrando che la mia organizzazione è in grado di seguire l’auto del cliente dal primo giorno a quello della rottamazione, attraverso un’offerta molto flessibile. È ovvio che a questo punto gli devo dare, nel servizio di secondo livello, dei vantaggi di prezzo rispetto al servizio autorizzato, altrimenti non avrebbe alcun senso. Quindi, secondo me, gli standard richiesti dalle Case all’affiliato dovrebbero essere moderati. Altrimenti i prezzi al pubblico sono destinati fatalmente a salire. Insomma, è un cane che si morde la coda...

Photogallery