Articoli | 01 Luglio 2002 | Autore: Karl Greco

Accessori auto: mai più senza

Il mercato auto sta conoscendo un periodo di forte stagnazione e le case costruttrici devono trovare dei sistemi per correre ai ripari. Staremo a vedere quali saranno i provvedimenti, ma sembra certo che non torneranno indietro riguardo agli equipaggiamenti di serie: gli automobilisti sono ormai abituati a disporre di molti accessori e non vi rinuncerebbero piu'.

Durante gli ultimi dieci anni le strategie commerciali delle case automobilistiche hanno previsto di immettere sul mercato modelli sempre più accessoriati, trasformando ciò che un tempo erano gli optional in dotazioni "di serie". Probabilmente l'automobilista senza rendersene conto tali accessori di serie li ha comunque pagati nel prezzo dell'auto, ma di fatto si è abituato ad avere un veicolo dove trascorrere anche un tempo prolungato e meno sacrificante. Climatizzatore, tetto apribile, autoradio, alzacristalli elettrici, bracciolo guidatore, sono alcuni degli elementi interni all'abitacolo ormai più diffusi. Se dunque i costruttori di auto hanno abituato l'automobilista agli accessori ciò si è ripercosso sul mercato degli accessori stessi in maniera solo in parte negativa. Cioè chi vendeva quegli accessori che ormai si trovano di serie naturalmente ha visto morire il proprio mercato di riferimento, ma l'attitudine degli automobilisti verso gli accessori ne ha fatto crescere la generale domanda.
Come sempre è interessante dunque verificare al di là dei prodotti gli aspetti legati alla loro distribuzione e vendita, perciò abbiamo rivolto alcune domande alle aziende impegnate in tale settore in qualità di produttrici o distributrici di accessori. Le risposte non sempre concordi offrono uno spaccato piuttosto rappresentativo di tale mercato.

Notiziario Motoristico: Nell'ambito degli autoricambi stiamo assistendo da alcuni anni a questa parte a un fenomeno di concentrazione, che fa si che vi siano poche aziende a detenere la grande parte della distribuzione dei marchi principali della componentistica e poi un cospicuo numero di aziende a dividersi le restanti quote di mercato spesso con marchi secondari.
Sta avvenendo la stessa cosa anche nel settore degli accessori? Perché?
Belli International: Il processo di globalizzazione, che piaccia o meno, comporta inevitabilmente la distribuzione tramite grosse catene sia per facilità di riconoscimento da parte del consumatore che per necessità operative che comportino costi più economici.
Non a caso il franchising è un fenomeno che si è molto sviluppato in questi ultimi dieci anni, che partito dal campo della moda sta coinvolgendo quasi tutti i settori merceologici con sola esclusione di quelli ad altissima tecnologia (macchine utensili, alta tecnologia elettronica, ecc.)
Il consumatore oggi trova più comodo rivolgersi a pochi soggetti piuttosto che dover verificare presso tanti operatori l'economicità o meno di un proprio acquisto.
Questa tendenza dopo essersi sviluppata nella componentistica, tende a verificarsi anche negli accessori, processo inevitabile per i motivi già sopra esposti.

CO.RA.: Per quanto riguarda i ricambi ciò è avvenuto a iniziativa di alcune aziende che in Italia già detenevano il predominio nella distribuzione dei ricambi relativa alla produzione di veicoli nazionali e di Aftermarket in generale per componenti prodotti da chi segue i primi impianti. Nell'ambito degli accessori lo stesso fenomeno si è verificato per iniziativa strategica della nostra società che ha scelto di vendere prodotti a marchio forte anziché richiedere ai fabbricanti di creare apposite linee confezionate con il nostro marchio. Il motivo per cui si è resa possibile tale concentrazione è sicuramente l'ottimizzazione di un sistema distributivo che consente ai rivenditori tradizionali di avere un'ampia scelta qualitativamente qualificata da un'unica fonte che risolve il problema della selezione dei fornitori, della gestione degli acquisti semplificando amministrativamente tutta la loro gestione. I nostri clienti infatti possono attingere dal nostro catalogo oltre 5.000 referenze con una sola fattura al mese e quindi anche con un solo pagamento. La riuscita dell'operazione realizzata da Cora, sintetizzabile nel nostro slogan "Il meglio dal mondo per gli automobilisti italiani", è tutt'ora in corso in quanto si verificava una forte attrazione dal pacchetto dei marchi da noi distribuiti nei confronti di altri marchi internazionali non ancora presenti in Italia o da marchi di aziende italiane che si accorgono giorno dopo giorno della crescente difficoltà di distribuire efficacemente monoprodotti.

MA-FRA: Anche nell'ambito degli accessori sta verificandosi una concentrazione di poche imprese. Questo probabilmente perché il fattore dimensionale può impattare sulla capillarità distributiva così come fare da barriera all'ingresso di competitor esteri.

Non tutti però la pensano allo stesso modo, evidentemente forti anche della propria esperienza. Alcune aziende, anche di piccole o medie dimensioni riescono infatti a trovare i giusti canali per lavorare con soddisfazione. Si tratta nella fattispecie di aziende che tramite la strada della specializzazione di nicchia hanno saputo farsi conoscere e apprezzare da una fetta del mercato. E' il caso ad esempio della Safari Market International, azienda di Verona che ha fatto della specializzazione nelle macchine dell'Estremo Oriente, con forte propensione al Fuoristrada, la propria fortuna.
Safari Market International: Per gli accessori non avviene lo stesso fenomeno del settore ricambi, perché per gli accessori molto ancora dipende dall'estro e dalla creatività dei singoli produttori. Ciò permette anche a piccole e medie aziende di presentare articoli, esteticamente e/o tecnicamente diversificati, che possono comunque trovare spazi di mercato.
Della stessa opinione ci sembra la ditta Lester: Al momento riteniamo che l'accessorio sia ancora molto polverizzato tra tante piccole aziende, perché non ha ancora assunto un volume d'affari che interessi qualche grande azienda.
Se poi si scende in una nicchia di mercato come quella degli avvisatori acustici, la ditta Marco che ne è una protagonista ci spiega che una prima selezione di mercato la opera il know how necessario a fabbricare i prodotti; Marco: Nel settore avvisatori acustici il fenomeno di concentrazione, almeno in Italia, è abbastanza limitato. I costruttori sono rimasti praticamente gli stessi negli ultimi 10 anni.
Della stessa opinione, ma per un analisi di motivi ancora diversi, la ditta Superauto: Il nostro principale prodotto è rappresentato dalle barre portatutto/portasci/portabagagli ecc. e in tale settore stiamo casomai assistendo a una decimazione dei concorrenti. La bassa redditività dei prodotti infatti in questi ultimi anni è stata accompagnata da un progressivo calo del fatturato. Cosa che per noi non è del tutto avvenuta grazie all'introduzione due anni fa di un nuovo prodotto. In controtendenza col mercato infatti dopo tre anni di studi e prove, quando tutti i concorrenti hanno mantenuto i propri prodotti invariati offrendo sul mercato articoli di basso costo, la Superauto proponeva la nuova barra portatutto modello "Yak" collocandosi al di sopra del mercato con un prodotto sostanzialmente diverso dalla concorrenza e quindi non comparabile.

Accessori di tutti i prezzi
Nell'ambito degli accessori è possibile distinguere tra due macro famiglie fatte di prodotti accomunabili non per tipologia ma per prezzo, cioè da una parte accessori a basso costo per l'utente finale e dall'altro accessori piuttosto costosi. Alcune aziende italiane propongono a catalogo prodotti di entrambe queste famiglie altre si specializzano solo in una delle due. Si tratta di scelte a carattere commerciale o da situazioni dettate dalle circostanze? Abbiamo dunque chiesto alle aziende intervenute se si occupano di entrambe le famiglie e se le due famiglie "viaggiano" in canali distributivi diversi. Che tipi di iniziative diverse bisogna prendere per promuovere le due diverse famiglie (cataloghi, promozioni, informazioni "tecniche" sul prodotto, ampiezza di gamma, ecc.)?

CO.RA.: La nostra azienda si occupa come detto sopra di grandi marchi con prodotti di alta e di altissima qualità ma non può trascurare anche i prodotti manifatturieri di origine orientale che coprono pur sempre uno strato di consumatori bisognosi di prezzi contenuti attraverso i canali tradizionali o riscuotono la preferenza di canali distributivi moderni che oltre a richiedere prodotti a basso prezzo non si specializzano nel canale specifico dell'accessorio limitandosi a proporre prodotti universali o limitati alla sola gamma delle vetture più vendute: cioè delimitano la gamma dei prodotti proposti a quelli più economici con un turn-over più alto possibile. E' ovvio che per promuovere prodotti di alta gamma bisogna disporre di un servizio tecnico commerciale per la selezione dei prodotti, di un catalogo di vendita con aggiornamenti periodici e un servizio post-vendita di assistenza sia alla clientela che ai consumatori. In genere solo le grandi aziende sono in grado di seguire globalmente il mercato dell'auto che specie per i prodotti personalizzati richiedono investimenti enormi e richiedono un respiro mondiale: in Europa attualmente vengono presentati tra modelli nuovi e restyling oltre 100 modelli di auto l'anno. Il problema dei prodotti orientali è diverso e concentra la gestione sull'aspetto prioritario di una rigorosa selezione delle innumerevoli possibilità, poiché nel tempo, anche i prodotti orientali hanno fatto registrare progressivi e consistenti miglioramenti della qualità con ovvio incremento dei prezzi. Quindi non è vero che i prodotti di tale origine sono tutti scadenti ma è anzi vero che, per prediligere i migliori, bisogna ancora una volta avere il coraggio della qualità seppur rimanendo nell'ambito di prodotti più convenienti rispetto a quelli europei.

Safari Market International: Ci occupiamo di entrambe queste tipologie, che per la nostra realtà non hanno canali distributivi diversi. L'importante è promuovere i prodotti con una buona documentazione, cioè cataloghi ricchi di illustrazioni specifiche e la distribuzione della documentzione a tutti i clienti potenzialmente interessati.

Belli International: Gli accessori a basso costo di fabbricazione italiana sono ormai relativi, in quanto per questi c'è l'invasione dei prodotti orientali a prezzi irrisori.
La tendenza pertanto è lo spostamento verso la produzione di prodotti a maggiore tecnologia, esempio navigatori elettronici, ruote in lega di altissima qualità, tetti apribili elettrici ecc.
Tra i prodotti a prezzo economico rimangono ovviamente tutti i prodotti chimici, per i quali non esiste alcuna convenienza nell'importazione da paesi molto lontani.
Le tecniche di informazione sono le solite, cataloghi, promozioni, ecc. oltre che quelle offerte dai nuovi strumenti computerizzati: CD-Rom, internet ecc.
La nostra società si occupa di entrambe, anche se quelle ad alto contenuto tecnologico rappresentano una percentuale minoritaria.

Concorrenza
estera
Le aziende Italiane del settore componentistica auto hanno una fortissima vocazione all'export, riscuotendo successo e consensi ovunque nel mondo. Il solo fatto d'essere aziende di uno dei pochi paesi al mondo che grazie al gruppo Fiat le auto le costruisce, soprattutto in passato ha rappresentato un ottimo biglietto da visita. Una volta introdotte in determinati mercati hanno poi saputo mantenere e incrementare le rispettive quote grazie alla qualità dei loro prodotti. Non è pensabile che anche per gli accessori vi sia la medesima domanda di Made in Italy nelle varie parti del mondo, ma molte delle "nostre" aziende hanno saputo trovare una loro collocazione internazionale. Abbiamo dunque chiesto alle aziende intervistate se fossero esportatrici, verso quali Paesi in particolare e come varia la domanda di mercato (e quindi come variano le abitudini e i gusti degli automobilisti) all'estero. Vediamo le risposte:

Lester: Esportiamo in circa 20 Paesi del mondo accessori per elaborazioni della carrozzeria. Essendo il nostro prodotto legato anche alla moda del momento, abbiamo riscontrato che la tendenza è sempre uguale per tutti i paesi.

OTOTOP: Esportiamo una vastissima gamma di accessori in tutto l'Est Europa, Nord Africa, Medio Oriente e qualcosa anche nell'Europa Occidentale. I gusti sono spesso legati al clima del Paese e naturalmente al fattore prezzo, che risulta determinante nei Paesi a economia povera.

Marco: La nostra ditta esporta in oltre 80 paesi. Per quanto riguarda gli avvisatori acustici possiamo notare che la domanda della clientela sta lentamente abbandonando l'avvisatore elettropneumatico per preferire quello elettromagnetico di più facile installazione.

Parlando ora dell'Italia, quanto è presente la concorrenza estera nel nostro Paese? Su che tipologie di prodotti in particolare? Come la si affronta e su che terreno ci si misura?
Misutonida: Per quanto riguarda il nostro settore (accessori per Fuoristrada N.d.R.) la concorrenza è prevalentemente estera e la si affronta aumentando la qualità del prodotto e contenendo i prezzi.

Safari Market International: La concorrenza estera nel nostro settore specifico non è direttamente molto presente. E' invece allarmante quella derivante dalle case automobilistiche, che offrono modelli sempre più accessoriati e che, comunque, ha un potere persuasivo nei confronti del cliente molto più efficace del nostro.

OTOTOP: Nel nostro settore la concorrenza estera è poco presente e comunque non importante.

Crisi del mercato auto
e gli accessori
Com'è noto, negli ultimi anni il mercato dell'auto ha conosciuto un "boom", con offerte da parte dei Costruttori molto invitanti sia per prezzo che per formule di pagamento. L'offerta riguardava auto mediamente ben accessoriate. Ora che il mercato sta conoscendo una crisi piuttosto preoccupante è presumibile che le case auto tornino a proporre veicoli con pochi accessori "di serie"? In caso affermativo, il mercato degli accessori potrebbe essere avvantaggiato da tale situazione? O al contrario non è pensabile che si torni indietro, perché gli automobilisti ormai pretendono gli accessori di serie?
Questa domanda ha trovato concordi tutte le aziende intervistate nell'affermare che non è realistico pensare a un ritorno al passato. L'utente abituato a certi standard non accetterà che le case auto possano togliere ciò che prima hanno offerto.

Belli International: E' impensabile che si torni indietro a automobili fabbricate con minor numero di accessori di serie. Il consumatore richiede inevitabilmente maggiori dotazioni sin dall'inizio ed è sempre meno portato a effettuare installazioni successive, sia per questioni di costi che per questioni di garanzie automaticamente decadenti, nel caso in cui non vengano installati prodotti che normalmente sono più cari che comprandoli all'origine con l'autovettura.
La crisi delle vendite degli autoveicoli è una crisi di domanda e offerta di mercato.
Secondo noi le case automobilistiche dovrebbero raggiungere accordi sinergici per la produzione e la distribuzione.
L'offerta è troppo ampia e cambia con notevole velocità: praticamente quando si compra un prodotto è già quasi obsoleto. Non siamo a livello dei computer che nascono già "vecchi", ma poco ci manca.

CO.RA.: Riteniamo che gli accessori offerti di serie siano già di fatto divenuti di serie anche se proposti con prezzi separati. Non è prevedibile un ritorno al passato sia perché i prezzi di tali accessori di serie è decrescente sia perché gli stessi non sono più disponibili nelle proposte Aftermarket. L'affermazione è così categorica in quanto il mercato, per fare un esempio, degli alza cristalli elettrici e delle chiusure centralizzate, è letteralmente crollato tanto da farli eliminare dal nostro catalogo e dal nostro interesse. Se analizziamo le vetture più di recente presentate sul mercato osserviamo addirittura l'apparire di nuovi auto accessori molto sofisticati come le telecamere per la retro marcia (Nissan), navigatori satellitari anche sulle vetture di bassa cilindrata per non parlare della miriade di motorizzazioni per ogni più elementare funzione (accessori per i quali è impossibile prevedere la distribuzione attraverso l'Aftermarket.

Ma-Fra: Credo che ormai gli automobilisti sono abituati al "tutto di serie" e pertanto non torneranno indietro. Credo però che quello del "full optional" sia una specificità italiana.

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